برندسازي مكاني چيست؟
برندينگ مكاني Place Branding ، كه در لغت به معناي برندسازي براي يك منطقه ي جغرافيايي مي باشد، در حقيقت به ايجاد يك هويت و چهره اي مشخص و متمايز براي يك محل خاص اشاره مي كند. بدان معنا كه افراد با شنيدن نام آن، ويژگي هاي خاص آن منطقه را به ياد آورند.
برندينگ مكاني مي تواند در رابطه با يك مجتمع تجاري، منطقه گردشگري يا توريستي، هتل، برندسازي براي يك محله، منطقه، شهر و يا حتي يك كشور باشد. به عبارت ديگر بزرگي يا كوچكي مكان، معياري براي برندسازي محسوب نمي شود. اگر چه هر يك نياز به برنامه ريزي هاي متفاوتي دارند، اما به عنوان عاملي در تصميم گيري براي برندسازي مورد توجه نيستند.
در كل برندينگ مكان شامل ۳ شاخه ي اصلي است:
برندينگ كشور Nation branding
برندينگ شهري City branding
برندينگ منطقه اي Region branding
چرا برندينگ مكاني اين چنين مورد توجه قرار گرفته است؟
حضور بيش از پيش رسانه ها و گسترش تجارت هاي بين المللي باعث شده كه اهميت مباحث برندسازي و بازاريابي در اقتصاد يك منطقه، مورد بررسي و توجه قرار گيرد. جهاني شدن در دنياي امروز بدان معناست كه مي توان محصولات و خدمات مشابه را از گوشه و كنار اين جهان به يك صورت خريداري كرد و در حقيقت فاصله ي ميان تقاضاكننده و عرضه كننده در حال كمرنگ شدن است. به عبارت ديگر بازار رقابت سنتي كه در آن تنها قيمت و كيفيت عامل انتخاب مصرف كننده بود، به سرعت در حال از بين رفتن است. لذا يكي از معيارهايي كه مشتري را بر آن مي دارد تا محصولات و خدمات مورد نياز خود را از يك محل جغرافيايي خاص تهيه كند، درك او از ويژگي هاي محل است نه الزاما قيمت و كيفيت. در همين راستا تاثيرگذاري نقش رسانه ها بر ايجاد تصوير ذهني مشتريان غير قابل انكار است. چرا كه دسترسي به اينترنت، تلويزيون، ماهواره و ساير راه هاي ارتباطي نقش فوق العاده اي در شكل دادن به ديدگاه ما از يك مكان و محصول دارند.
تبليغات مثبت و منفي بي شك بر تصميم گيري همه ي افراد، نقش دارد.
به همين منظور كشورها، شهرها و حتي مناطق مختلف يك شهر، برنامه هايي را در جهت بازاريابي و ارتقا جايگاه خود آغاز نموده اند كه با اهداف گوناگوني همچون ترويج گردشگري، افزايش صادرات و افزايش سرمايه گذاري همراه است.
هدف كلي برندينگ مكاني اين است كه مخاطبان خود را از آنچه در يك محل خاص وجود دارد آگاه كند و پيام خود را به آنها انتقال دهد.
اشتباهات رايج در برند سازي مكاني:
متاسفانه در پروژه ي برندسازي مكان اغلب اشتباهات رايجي نيز رخ مي دهد:
1.تمايل مديران پروژه به افزايش سطح آگاهي افراد نسبت به جاذبه هاي كنوني يك مكان و عدم توجه به توانايي هاي آن براي بقا و رشد كه در نهايت آينده نگري را سلب مي كند و مكان مورد نظر، به سرعت تصوير خود را از دست مي دهد.
2.كوتاه مدت بودن كمپين هاي برندينگ مكاني تحقق برنامه ها را غير ممكن مي كند. ايجاد يك برند مكاني قوي و موثر بي شك به تغييرات و برنامه ريزي هاي زيادي نياز دارد كه با تبليغات كوتاه مدت و گاه تصاوير اغراق شده از محل، امكان پذير نخواهد بود.
عوامل موفقيت در برند سازي مكاني:
نكات مهم در موفقيت برند سازي مكاني عبارتند از:
1.به ياد ماندني بودن
وقتي كه يك مكان حس متفاوت و متمايزي براي مخاطب خود ايجاد كند، به ياد ماندني مي شود. به يادماندني بودن به معناي داشتن تجربه اي لذت بخش و متفاوت از يك مكان متفاوت است كه حس خوبي در شما ايجاد كرده است. و به همين دليل ممكن است به اين فكر كنيد كه دوست داريد در آن مكان، زندگي يا سرمايه گذاري كنيد. براي مثال در كشور ما بسياري افراد پس از سفر به مناطقي همچون “جزيره ي كيش”، به اين فكر فرو مي روند كه چه قدر زندگي در اين مكان مي تواند لذت بخش باشد و همواره مورد توجه بسياري از سرمايه گذاران نيز بوده است.
2. برندسازي مكان يك فعاليت مشترك و چندگانه است
بر خلاف بسياري از فعاليت هاي ديگر و فعاليت بازارياب، برندسازي مكان فعاليتي از بالا به پايين نيست. بلكه براي دست يابي به بهترين نتيجه و بازارياب، همكاري چند طرفه ي دولت، كسب و كارها، جامعه و افراد، سرمايه داران و … لازم است.
3. ساخت مكان
برندسازي مكان و شركت بازاريابي به معناي داشتن يك شعار خوب، لوگو و پروموشن هاي جذاب نيست. استراتژي برندسازي مكان و شركت بازاريابي نياز به تسخير احساسات مردم و نهايت توجه آنها دارد. به عبارت ديگر هرچه يك مكان با نوآوري و خلاقيت، برنامه هاي مختلف، ساختار و نشانه هاي متفاوت تر و جذاب تري همراه باشد، نتيجه ي بهتري حاصل خواهد شد.
4.ساخت تصوير منحصر به فرد
قبل از شروع برندسازي مكان و سايت بازاريابي بايد تصوير مورد نظر از يك مكان و سايت بازاريابي را طراحي كنيم. در حقيقت بايد مشخص شود كه يك مكان قرار است چه تصويري، احساسي و ويژگي هايي داشته باشد و سپس براي رسيدن به همان تصوير فعاليت هاي مربوطه انجام شوند. بدون داشتن يه نقشه و تصوير واحد از آنچه مي خواهيم ايجاد كنيم، امكان موفقيتي وجود ندارد.
