زماني كه افراد سرگرم دست و پا زدن هاي بيهوده براي دستيابي به «موفقيت» هستند، از طرد شدن برند يا خالي شدن زير پاي آن در بازار غافل مي مانند. (در يكي از روزنامه ها نوشته شده بود: زماني كه سعي كنيم با يك ماسك دروغين صورت خود را بپوشانيم، آخرين سهل انگاري ها مثل صابوني زير پاي ما قرار مي گيرد.)
بي شك هبوط و سقوط براي برندها امري هميشگي است و تنها موضوع ثابت در اين ميان، شكست است كه بر جاي خود باقي است. آيا اكنون من مي توانم در شما علاقه اي براي پوشيدن تي شرت هايي كه نام شكست هاي نام هاي تجاري روي آن نوشته است ايجاد كنم؟
وجهه يك برند مي تواند از طريق شايعه پراكني هاي رسانه اي، اتفاقات جنجال آفرين يا حتي هياهوي گسترده در اينترنت خدشه دار گردد و در مجموع، شركت با دردسر بزرگي روبرو شود.
بايد توجه داشت كه ساخت برند، روش طولاني مدتي براي احتراز از شكست نيست، مرگ يا بقاي شركت ها به ميزان قدرت برند آنها بستگي دارد.
واضح است كه شركت ها از اشتباه هاي يكديگر درس نمي گيرند و حتي برعكس، دوباره مرتكب آنها مي شوند. شكست يك بيماري مسري است.
اگر خطرات قابل اجتناب هم نباشند، پس با عبرت گرفتن از نمونه هاي سقوط كرده دست كم مي توان دريافت كه كجاها كمين كرده اند.
علل شكست برندهاي برتر دنيا
برخي اوقات رويدادهايي رشته هاي دوستي بين مصرف كننده و برند را از هم مي گسلند. در اين موارد شركت هميشه مقصر اصلي ماجرا نيست، بلكه گاهي وقايعي رخ مي دهند كه از كنترل شركت خارجند (ركود بازار جهاني، پيشرفت هاي فن آوري، رخ دادهاي بين المللي و غيره). با اين وجود در اغلب موارد دست و پا زدن يا سقوط يك برند، معمولا با استنباطي نامناسب و كج انديشانه از برند، رقابت يا بازار مرتبط است. اين نگرش هشدار آميز حاصل يكي از هفت گناه كبيره در زمينه ساخت برند است كه در ذيل بدان ها اشاره شده است:
فراموشي برند: براي برندهاي قديمي، مانند آدم هاي قديمي، دوران هاي گذشته از اهميت فراواني برخوردارند.
خودبيني برند: گاهي اوقات برندها دوست دارند راجع به اهميت و قابليت هاي خود خيلي بزرگ نمايي كنند.
جنون خود بزرگ بيني برند: غرور و خود خواهي به خود بزرگ بيني منجر مي شود.
فريبكار برند: تي اس اليوت در جايي مي نويسد: «نوع بشر قادر نيست آن قدرها صاف و صادق باشد» برندها نيز از اين قاعده مستثنا نيستند.
استهلاك برند: اگر برندي كه با استهلاك و ملالت دست و پنجه نرم ميكند، زحمت به كار بستن خلاقيت را بر خود هموار سازد مجدّداً بازار فروش خود را باز خواهد يافت.
بدبيني برند: اين حالت نقطه مقابل برندهاي خودبين است و زماني اتفاق مي افتد كه برند با رقباي بيشتري رو به رو شود.
نامربوط بودن برند: زماني كه يك بازار به طور بنيادي در حال تغيير و تحول است، خطر قطع ارتباط و مهجور ماندن برند از آن وجود دارد.