مصاحبه با مدير كمپاني SAP:
آينده روابط ميان برندها و مشتريان به سمت احساسات پيش مي رود!!!
ظاهرا استفاده از استراتژي هاي بازاريابي در SAP ، كه يك كمپاني جهاني توليد كننده نرم افزار است، منجر شده اند كه اين كمپاني در زمينه بازاريابي بسيار موفق عمل كند.
پاول تالبوت، اخيرا از مدير عامل اين شركت، يعني خانم آليسيا تيلمان پرسيده است.
كه نظراتش را درباره اين كه اين برند چگونه كار بازاريابي را انجام مي دهد مطرح كند.
؟-پاول تالبوت: كمپاني شما در زمينه بازاريابي، سال گذشته پيشرفت زشيادي كرده است و بسيار موفق بوده.
به نظر شما در سال هاي اخير چه تغييراتي در زمينه بازاريابي ايجاد شده است؟
--آليسيا تيلمن: در سال هاي اخير، برندها بيشتر سعي مي كنند روابط عميق تري را با مشتريان خود برقرار كنند.
وبه اين روابط يك حالت "انساني تري" بدهند بنابراين، توجه به موضوعاتي مانند حمايت و دادن احساس ايمني به
مشتريان، در سال 2019 سرلوحه كار بازاريابي ما قرار داشت.
مهم است كه بازاريابان در مشتريان اعتماد ايجاد كنند و به آن ها وعده هايي دلگرم كننده و منطقي بدهند.
و به آن عمل كنند. البته اين كه چنين روابط انساني عميقي با مشتريان ايجاد شود، نيازمند اين است كه برندها حقيقتا
در درون، چنين احساساتي را داشته باشند كه بتوانند آن ها را به مشتريان هم انتقال دهند.
آن ها بايد بدانند كه مشتريانشان چه كساني هستند؟ چه مي خواهند و از همه مهم تر، چه احساسي دارند؟
حقيقت اين امر اين است كه " آينده روابط ميان برندها و مشتريان به سمت احساسات پيش مي رود!!"
برندها به عنوان قهرماناني براي مشتريان قلمداد مي شوند و بنابراين بايد به اندازه كافي انسانيت داشته باشند.
كه بتوانند روندي را طي كنند كه مشتريان با مشاهده اين روند، به آن ها عميقا و قلبا ايمان بياورند.
براي اين كه يك اثر طولاني مدت و عميق بر روي مشتريان گذاشته شود، معتبر بودن و محاسبه گر بودن هم براي برندها بسيار مهم است.
اين موضوع مخصوصا در عصر ديجيتال كه بازاريابي به شكل بازاريابي ديجيتال انجام مي شود اهميت زيادي پيدا كرده است.
تالبوت: مي خواهم كمي درباره تكنيك جديد باز كردن قفل به اصطلاح داده هاي هوشمند براي انجام عملكردهاي
خاص در بازاريابي صحبت كنم.... به نظر شما چگونه است؟ چگونه بازاريابان مي توانند از اين تكنيك استفاده
كنند؟
--تيلمن: در اين باره بايد بگويم كه تا كنون، تنها سطحي از داده ها كه بازاريابان به آن دسترسي داشته اند، داده هاي O (O-data) و يا داده هاي عملياتي يك تجارت بوده است. منظورم چيزهايي مانند تاريخچه تراكنش ها، تاريخچه خريد و يا تاريخچه مالي . ولي امروزه ديگر دسترسي داشتن به اين داده ها براي بازاريابان كافي نيست. امروزه بازاريابان سعي مي كنند تا به داده هاي عملي و يا داده هاي X (X-data) هم دسترسي داشته باشند. اين داده ها شامل شاخص هاي برپايه احساسات هم مي شوند. هنگامي كه اين داده ها با داده هاي عملياتي تركيب شوند، مي توانند منجر به بوجود آمدن يك استراتژي مناسب و يك ارتباط مناسب خوب بين برند و مشترين شوند و اين ارتباط باعث مي شود كه برندها مي توانند آسان تر فرآورده ها را طراحي كنند و به شكل آسان تري فرآورده ها و خدماتي را كه مشتريان مي خواهند در اختيارشان قرار دهند.
تالبوت: اگر داده ها واقعا اين موقعيت را براي صاحبان برندها فراهم مي كنند كه بتوانند با كيفيت بهترين، طرح
ريزي استراتژيك را انجام دهند، پس اين تغييرات در كجا خودش را نشان مي دهد؟
--تيلمن: صاحبان برندها با استفاده از داده هاي جديد مي توانند برنامه ريزي هاي بهتري را انجام دهند. اين تغييرات در دو زمينه مختلف انجام مي گيرد:
يكي در زمينه شخصي سازي كالاها و ديگر در زمينه ساختن تجربياتي منحصر به فرد براي مشتريان.
تالبوت: هنگامي كه يك سازماني از يادگيري ماشيني يا AI استفاده مي كند و مي خواهد اثر استفاده از يادگيري ماشيني را در سازمانش نشان دهد، به نظر شما بايد چكار كند؟ به عبارت ديگر به چه شيوه هايي مي توان اثر AI را به شكل دقيق در سازمان مشاهده كرد و يا نشان داد؟
--تيلمن: برندها، در صورتي كه در سطح فردي بتوانند با مشتريانشان ارتباطاتي برقرار كنند، مي توانند قلب آن ها را بدست آورند. بنابراين در صورتي كه استفاده از AI اين توانايي را به برندها بدهد كه بتوانند پاسخ هاي احساساي و دروني و بيروني مشتريان را درك كنند، اين بزرگترين اثري خواهد بود كه اين استفاده از AI بر روي برندها خواهد داشت.
بر اساس تحقيقات، تا سال 2024، تشخيص احساسات بوسيله برندها بر روي بيشتر از نيمي از تبليغاتي كه به شيوه آنلاين صورت مي گيرند اثر خواهد گذاشت. همزمان با آن، يك موضوع جديد ديگر نيز به نام "هوش مصنوعي احساسي" يا AEI مطرح شده است. استفاده از تكنيك AEI استانداردهاي جديدي را درباره چگونگي توليد تجربيات براي برندها فراهم ي كند مخصوصا براي كمپاني هايي كه اميد دارند كه احساسات را براي اين كه بر روي تصميات خريدارها اثر بگذارند، تشخيص دهند.
براي كمپاني ما، يعني SAP، استفاده از هوش مصنوعي و يادگيري ماشيني و AEI هم بسيار سودمند بوده است. هوش مصنوعي به ما كمك كرده است تا داد هاي غيرقابل اعتماد را از داده هاي قابل اعتماد تشخيص دهيم.
تابلوت: آيا در چند سال اخير به نظر شما در شيوه استفاده از تكنولوژي براي ارتباط گرفتن با مشتريانتان چيز زيادي تغيير كرده است يا خير؟
--تيلمن:تكنولوژي در چندسال اخير همه چيز را تغيير داده است. اين تغييرات غيرقابل انكار هستند. اين تغييرات
مخصوصا در زمينه برندها انجام گرفته اند. مخصوصا در زمينه برندهايي كه خودشان هم با تكنولوژي در ارتباط
هستند. بنابراين كمپاني ما هم از اين قائده مستثني نمي باشد.
تالبوت: در پايان آيا توصيه اي براي بهتر شدن ارتقاي بازاريابي داريد؟
--تيلمن: استفاده از ماشين ها در برندها در آينده مي تواند منجر به اين شود كه كه افراد و ماشين ها با هم كار كنند.
تا تعاملات باكيفيت تر، هوشمندانه تر، شخصي تر و مرتبط تري را با مشتريان انجام دهند.
استفاده از ماشين ها همچنين مي تواند بر روي رابطه بين مشتريان و كارفرمايان هم اثر مثبت داشته باشد.
تمام اين ها باعث مي شوند كه ما "احساسات" را تغيير دهيم و وقتي كه احساست را تغيير داديم،
مي توانيم كلا تجارت جهاني را تغيير دهيم.